直播带货拼什么？欧洲活动策划解析直播的天然缺陷与破局之道

虽然今天人人都在谈直播带货，直播在瞬时成交上的表现也十分突出，但直播这个形态也有它的天然缺陷。

OPPO Find X2的发布操作颇具典型性：在微博上，先通过明星粉丝效应，将李易峰自信的眉毛加热，建立品牌认知。随后设置#OPPO Find X2#官方话题，利用品牌话题页进行品牌建设，在公域流量中构建“蓄水池”。接着利用超级粉丝预热发布会信息，抢占可触达目标用户的私域流量，为品牌话题预热。

而在蓄水完成后，直播当时就要高位放水形成爆发之势，最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流，把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的，尤其是品牌自播，自有流量远远不足以形成声浪，必然要借力于各类公域私域流量工具。

就连前面提到的OPPO，在品牌认知和热度达到国家级水平时，Find X2正式发布直播时，还利用微博上的额外流量工具进行了大量投入，全面拦截关注，最终实现发布会直播观看量超过7500万，话题阅读效果显著，可见流量工具对整体杠杆的撬动作用。

除了流量工具的传播，自身的造热点能力也非常重要。

比如说像喜茶这种高热度网红产品，稍有动作就能“热搜预定”，近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝，“喜提热搜”，两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力，和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动，又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动，既吸引了关注，又留下了有趣会玩的品牌印记。

喜茶这个还算是应势造梗，产品发布类的营销活动，就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前，就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号，再与娱乐类别的大号联动，提前埋梗；等到直播发布会当中，品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”，一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。

今年所有的风口中，恐怕没有比直播更受瞩目的了。从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿，再到董明珠直播一场销量3.1亿元，相当于格力全年电商收入——线上线下，似乎不谈直播就与时代脱节。

但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时，董明珠、罗永浩这样的明星企业家，以及李佳琦这样经验丰富的主播也常常翻车，加上成本不断上升，如何做好一场直播已成为品牌商家共同的难题。

比翻车上热搜更让品牌担心的是，如果一场直播做完，没有观众、没有转化、没有销量，恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。在人人争相入局的直播带货下半场，想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟，所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。

直播的天然缺陷

首要问题在于直播的强实时性：一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会花几个小时听主播讲产品。即使像罗永浩，首场抖音直播观看量超过1000万，但在线峰值只有290万。

与此同时，实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长时间集中在直播间，必须短平快才能达到促销效果。

因此，直播的整体叙事完全是非线性和碎片化的，这意味着直播实际上并不适合品牌建设：很难在几分钟内讲好品牌故事，直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果并不好，例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事，从各方面反馈来看，用户并不买账。因此，在品牌传播上，就必须在直播间外有其他动作来做补充。

而由于强实时性，直播也兼具了强互动性和强突发性的特点，这对主播的临场能力是很大的挑战，屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。

与直播的强实时性相对应的，则是直播的弱传播性。一方面，动辄几个小时的视频内容很难传播，这是从秀场直播时代就存在的硬伤。即使李佳琦从2017年开始直播，也是靠“OMG”短视频的病毒式传播才走红。如今众多竞争者涌入直播，单靠直播本身走红，难之又难。

另一方面，直播传播性弱还有一个原因：在于直播“间”的概念下，内外领域分明，两个不同的传播场是完全割裂的。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成自然互动，只有通过连麦等工具才能形成流量。这就是为什么李佳琦每次直播的话题点，都要上微博热搜发酵，甚至李佳琦道歉也要发微博声明，本质原因还是在于直播本身的传播性差。

与此相应的，直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下，直播间的管道性其实很强，一场直播播完，下一次直播很难保证同一批用户的重复观看，新增用户也并不容易被留存下来，流量的复用性比较差。

像老罗直播，第一场单场千万累计观看，到第六场虽然仍然有抖音加持，粉丝总量也到达了1000万以上，但累计观看只剩下不到600万，同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性，反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上，可见流量复用艰难。

由此也可见，一个完整的“直播”不仅仅是直播间里的几个小时：真正要做好直播，一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。

要做好一场直播，功夫在直播间外

和表演的“台上一分钟，台下十年功”一样，品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化，所走过的历程往往是漏斗形的，也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热，以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。

首先，重要的是在发布前进行品牌建设。直播的强实时性意味着强烈的仪式感：如果直播前期没有充分的预热，很难获得充足有效的流量，只有前期充分蓄水，才能在直播中完成临门一脚。

另外，考虑到直播场内外互动的割裂，直播结束后，持续把握舆论场动向也是相当重要的。这里不得不提的是，要做好直播内容的二次传播，真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体。消费者可能在直播间冲动消费，但也可能跳出二次搜索信息，尤其是手机3C等客单价较大的产品，此时品牌信息的引导非常重要，评价等多方位信息会产生二次效果。vivo S6发布后，全站联动KOL超过630个，总阅读量达1.89亿，从而保证了直播结束后的全网热度。

除了KOL，在KOC崛起的时代，普通用户和粉丝也必须被照顾到，尤其是为了提高直播的流量复用效率，长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内，瞬时沟通互动性强，但单个粉丝很难被照顾到，精细化的客户及口碑运营的功夫也必须在直播间外。

对于品牌而言，2020年直播带货已经过了做不做的阶段，而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播，除了技术层面的基础建设以外，更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。

直播的商业价值绝对不仅限于几分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播，直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。