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企业营销中的定价策略研究

才10分就要论文啊？起码100分啊！算了，看你没多少分给你个吧：消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。 消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。 研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。 不是所有的消费心理都能转化为消费行为的； 也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。 产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求； 满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。 如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）； 社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）； 心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分别，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。 营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。 端正促销目的：消费行为VS消费心理 应该是定价策略吧 以下是我在网上找的 比自己说的好 就引用了 还有案例 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。 它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。 目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。 到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。 对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。 他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。 经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。 由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。 而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。 这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例1： 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。 它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。 这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。 因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。 蒙玛公司最后结算，赚�绕渌�弊肮�径啵�置挥谢�醯乃鹗А9�谝灿胁簧倮嗨品独�：贾菀患倚驴�诺纳痰辏�页鋈占凵坛〉恼信疲�缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰�钡较�辍4苏幸怀觯�磐ト羰小? 案例2： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。 特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 （三）心理定价策略 心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。 心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。 1、尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。 这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。 案例： 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。 一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。 认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。 尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。 但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。 2、整数定价策略 整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。 同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。 3、习惯性定价策略 某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。 许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。 对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。 善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。 4、声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展。 消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。 它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 案例： 微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。 另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分?quot;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 案例： 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。 给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。 从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。 当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。 5、招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。 案例1： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。 岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 案例2： 日本创意药房在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。 人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。 (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。 只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 6、最小单位定价策略 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。 一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。 案例： 对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。 如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。 如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。 最小单位定价策略的优点比较明显： 一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等； 二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。 （四）折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例1： 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。 具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。 第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。 以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。 这是一则成功的折扣定价策略。 妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。 人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 案例2： 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。 每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。 同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。 沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。 沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。 公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。 低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 1、数量折扣策略 数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。 数量越大，折扣越多。 其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。 目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。 数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。 (1)累计数量折扣 累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。 累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可保证货源。 运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。 (2)非累计数量折扣 非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。 其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。 累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。 2、现金折扣策略 现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。 现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。 如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。 有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。 3、交易折扣策略 交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。 企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。 交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。 如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。 一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。 4、季节性折扣策略 季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。 季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。 合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。 季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。 5、推广让价策略 推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。 中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。 对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。 6、运费让价策略 运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。 企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。 （五）地区定价策略 一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。 所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 地区性定价的形式有： 1、FOB原产地定价 FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。 交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。 但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。 2、统一交货定价 这种形式和前者正好相反。 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。 因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.5元，而不论收发信人距离远近）。 案例： 本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。 当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。 有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。 由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。 然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。 认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。 但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。 由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。 3、分区定价 这种形式介于前两者之间。 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。 在各个价格区范围内实行一个价。 企业采用分区定价也有问题： (1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算； (2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。 4、基点定价 即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。 有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 5、运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。 采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。 （六）分档定价策略 所谓分档定价，系指拉开档次定价。 这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。 案例： 某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。 如果一味地定成一个价格，效果就不好了。 一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的

消费心理学典型案例

消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。 消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。 研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。 不是所有的消费心理都能转化为消费行为的； 也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。 产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求； 满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。 如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）； 社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）； 心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分别，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。 营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。 端正促销目的：消费行为VS消费心理 应该是定价策略吧 以下是我在网上找的 比自己说的好 就引用了 还有案例 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。 它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。 目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。 到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。 对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。 他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。 经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。 由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。 而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。 这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例1： 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。 它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。 这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。 因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。 蒙玛公司最后结算，赚?绕渌?弊肮?径啵?置挥谢?醯乃鹗А9?谝灿胁簧倮嗨品独?：贾菀患倚驴?诺纳痰辏?页鋈占凵坛〉恼信疲?缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰?钡较?辍4苏幸怀觯?磐ト羰小?案例2： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。 特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 （三）心理定价策略 心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。 心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。 1、尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。 这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。 案例： 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。 一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。 认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。 尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。 但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。 2、整数定价策略 整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。 同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。 3、习惯性定价策略 某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。 许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。 对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。 善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。 4、声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展。 消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。 它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 案例： 微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。 另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分?quot;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 案例： 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。 给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。 从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。 当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。 5、招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。 案例1： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。 岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 案例2： 日本创意药房在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。 人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。 (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。 只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 6、最小单位定价策略 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。 一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。 案例： 对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。 如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。 如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。 最小单位定价策略的优点比较明显： 一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等； 二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。 （四）折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例1： 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。 具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。 第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。 以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。 这是一则成功的折扣定价策略。 妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。 人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 案例2： 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。 每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。 同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。 沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。 沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。 公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。 低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 1、数量折扣策略 数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。 数量越大，折扣越多。 其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。 目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。 数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。 (1)累计数量折扣 累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。 累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可保证货源。 运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。 (2)非累计数量折扣 非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。 其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。 累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。 2、现金折扣策略 现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。 现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。 如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。 有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。 3、交易折扣策略 交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。 企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。 交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。 如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。 一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。 4、季节性折扣策略 季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。 季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。 合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。 季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。 5、推广让价策略 推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。 中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。 对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。 6、运费让价策略 运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。 企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。 （五）地区定价策略 一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。 所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 地区性定价的形式有： 1、FOB原产地定价 FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。 交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。 但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。 2、统一交货定价 这种形式和前者正好相反。 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。 因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.5元，而不论收发信人距离远近）。 案例： 本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。 当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。 有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。 由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。 然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。 认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。 但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。 由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。 3、分区定价 这种形式介于前两者之间。 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。 在各个价格区范围内实行一个价。 企业采用分区定价也有问题： (1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算； (2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。 4、基点定价 即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。 有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 5、运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。 采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。 （六）分档定价策略 所谓分档定价，系指拉开档次定价。 这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。 案例： 某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。 如果一味地定成一个价格，效果就不好了。 一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。

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法拉利是一家意大利汽车生产商，主要制造一级方程式赛车、赛车及高性能跑车，1929年由安素·法拉利创办。 早期的法拉利赞助赛车手及生产赛车，1946年独立生产汽车，其后变成今日的规模，现在由快意汽车集团拥有，总部设于意大利摩德纳(Modena)附近Maranello。 菲亚特公司拥有该公司50％股权，但该公司却能独立于菲亚特公司运营。 法拉利汽车大部分采用手工制造，因而产量很低。 年产量只有4千辆左右，公司总部在意大利的摩德纳。 法拉利汽车公司的创始人恩佐•法拉利说，他最中意的赛车是他还没有造出来的赛车，他最大的成功是他还没有达到的成功。 这位被誉为“赛车之父”的意大利人，嗜车如命的血液从小就在他的身上沸腾。 当他13岁时，终于说服了父亲，开始了自己单独驾车的历史。 赛车场上发动机的轰鸣声，比赛的惊险和刺激，使他越战越勇。 他当时驾驶着阿尔法•罗密欧驰骋赛场，屡获胜利，被队友们誉为赛车队的“骑士”。 他由参加赛车到组建赛车俱乐部，最后终于创建了自己的汽车公司。 现在的法拉利被誉为“红色闪电”。 法拉利历史公司历史的早期阶段不可避免地与创始人恩佐•法拉利联系在一起，他在1988年去世之前始终保持着对公司的强大影响力。 之后，卢卡•迪•蒙特泽莫罗1991年底加盟法拉利公司，他以恩佐•法拉利提倡的创新和勇气原则作为出发点，证明了自己的实力，将法拉利的成功带到了从未梦想过的似不可及的空前高度。 恩佐•法拉利于1898年2月18日出生在意大利摩德纳，逝世于1988年8月14日，享年90岁。 他曾经是FIAT的一名赛车手,他在FIAT的鼓励下于1929年在摩德纳的viale Trento成立了Scuderia Ferrari公司，帮助他的合作伙伴参加赛车活动。 该公司使用阿尔法•罗密欧赛车参加比赛，直到1938年，恩佐•法拉利加入阿尔法•罗密欧公司，成为阿尔法Corse部门的赛车经理。 1939年9月，恩佐•法拉利离开了阿尔法•罗密欧公司，在Scuderia Ferrari公司原址上成立了Auto Avio Costruzioni Ferrari公司。 新公司向罗马国家航空公司、Piaggio和Riv等公司提供服务，主要业务是制造机床，特别是液压动力磨床。 自从离开阿尔法公司之后，尽管同意遵守在四年以内不以自己的名义制造汽车的不竞争条款，但是法拉利很快就开始研制一款8缸1500 cc赛车的两个样本，这就是为人所知的815敞篷赛车，它参加了1940年的Mille Miglia比赛。 第二次世界大战的爆发使所有赛车活动都陷入了停顿，法拉利的工厂于1943年从摩德纳迁至马拉内罗，尽管厂房在1944年11月和1945年2月遭到轰炸，但是液压动力磨床的制造没有中断。 战争一结束，他们就开始设计和制造第一辆法拉利赛车125 Sport，这是一款1500cc 12缸发动机赛车，赛车手Franco Cortese于1947年5月11日驾驶它参加了在皮亚琴察赛道进行的比赛，并在两周后赢得了罗马大奖赛的胜利。 从那时起，法拉利赛车在全世界的赛道和公路比赛中先后赢得了5000多次胜利，创造了法拉利今天的传奇。 为了应对日益增长的市场需求，恩佐•法拉利于1969年将他50%的股份出售给了菲亚特集团，1988年，菲亚特集团所持股份达到了90%。 尽管如此，由于其高度专业化的生产，法拉利始终保持着完全独立的经营。 1977年，著名的汽车车身设计和制造专家Carrozzeria Scaglietti加盟法拉利公司，他从20世纪50年代开始为法拉利GT跑车设计底盘和车身。 1997年，菲亚特将玛莎拉蒂公司50%的股份给予了法拉利，这是一个根植于摩德纳的传奇汽车品牌，于1993年为菲亚特获得。 1999年，法拉利完全接收了玛莎拉蒂公司。 玛莎拉蒂公司是一家历史悠久的跑车制造商，长期以来就是优秀和高贵的象征，是意大利赛车史上毫无争议的明星，同时也是法拉利在赛道上最早的对手。 它在法拉利的管理下踏上了复兴之路，其车型系列和工厂设施都经历了全面更新。 随着更新过程的结束，玛莎拉蒂于2005年4月重新回到菲亚特集团的直接管理之下。 截止至2006年底，法拉利获得的锦标赛冠军包括：14次一级方程式车手总冠军、14次一级方程式车队总冠军、14次制造商世界冠军、9次勒芒24小时耐力赛冠军、8次Mille Miglia比赛冠军、7次Targa Florio比赛冠军以及不下192次一级方程式大奖赛分站赛冠军。 法拉利富有传奇色彩的跃马标志有着英雄的起源。 获得高度荣誉的一战意大利飞行员Francesco Baracca首先采用该标志作为个人徽章，将它喷涂在飞机机身上。 战争结束后，Baracca的父母将这一跃马标志托付给恩佐•法拉利，法拉利将它放置在黄色(摩德纳的颜色)盾牌背景上，作为车队的象征。 具有传奇色彩的“法拉利红”起初仅是国际汽车联合会在上世纪初期分配给意大利赛车的颜色，作为这些赛车参加大奖赛的专用颜色。 法拉利的红色在这个世界上的许多领域有些颜色只有一种象征意义。 在足坛上，橙色代表荷兰足球，蓝色代表意大利足球。 在汽车世界里，很容易就由一种技术革新而记下一个品牌。 涡轮增压技术可以让人记下绅宝汽车；L6引擎是宝马的骄傲；4驱代表奥迪的光辉；豪华车的代名词是劳斯莱斯；越野车的代名词是陆虎；F1的代名词就是法拉利。 如果要在汽车世界中寻找一种颜色来引证一个品牌，那么非红色的法拉利莫属！如果说F1就是法拉利最好的广告形式，那么红色就是最能够代表运动精神的颜色！相映成趣的是，在中国拥有最多球迷的俱乐部就是曼联和AC米兰。 这两支优秀的球队也是红色的！法拉利是惟一参加过1950年第一届F1大赛的车队。 在法拉利近百年的历史里也有过低谷。 在20世纪的60年代，法拉利几乎卖给了美国的福特汽车公司。 恩佐·法拉利坚持将红色保留下来。 今天英国的劳斯莱斯早已经是德国宝马人的东西；意大利的林宝坚尼也已经是德国人的骄傲。 法拉利却一直支持下来了，成为现在意大利最值得自豪的颜色和理想。 和德国的斯图加特与美国的底特律比起来，出产法拉利的意大利小城摩德纳名不见经传，但那里的红色是这个世界上独一无二的！劳斯莱斯是豪华车的顶级力作；陆虎也是越野车当之无愧的冠军。 但它们打造出来的仅仅是一种完美的汽车文化而已，在拉力赛和公路赛上，它们并没有舍我其谁的霸气。 但法拉利却在永远追求一种人车合一的境界。 意大利在20世纪将红色打造到无以复加，甚至很难说法拉利到底是一辆跑车还是赛车，几乎每一辆法拉利也不用经过改装就可以成为公路赛事的参与者！法拉利最直接的对手是林宝坚尼和保时捷，但它们和法拉利的竞争更多的是在体现着一种心理上的满足。 如果说林宝坚尼是摇滚音乐，保时捷是乡村音乐，那么法拉利就是古典音乐。 现在是一个倡议环保的世纪，但F1的本田车队打造出的绿色环保F1赛车却落下一个让人好笑的笑话，不过这也不是本田车队的错。 现在的许多越野车也在追求极大的马力，这不是应该的。 法拉利没有越野车系列，也不以更大的马力为目的。 在每一个车迷的心中，也有一个关于赛事或者设计的梦想。 而红色一直就在每个法拉利车迷的梦里。 德国和美国是每一个飙车者也想停留下来的地方，而意大利则是所有设计者最终愿意到达的地方。 16世纪文艺复兴从意大利席卷整个欧洲，米兰、罗马、都灵、佛罗伦撒、威尼斯……数百年人文复兴在这亚平宁每一寸土壤中积淀着。 兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧、菲亚特……这些让人激动的名字正是从这片土地上诞生。 意大利欲征服欧洲乃至世界的策略完成了从武力到艺术的升华。 在意大利乃至全世界，兰博基尼是诡异的，它神秘地诞生，出人意料地推出一款又一款的让人咋舌的超级跑车。 兰博基尼最能代表罗马2700年的历史，七丘之城罗马建城于不易防守之地，扩张与攻击在最初的一刻就凝聚于血脉之中。 兰博基尼生来是法拉利的敌人，也注定就是世界所有超级跑车的强劲对手。 它是恶魔，但并非要蹂躏这个世界。 它是撒旦，只因它走另外一类路线。 它是举世难得的艺术品,意大利最具声望的设计大师甘迪尼为其倾注一生的心血。 每一个棱角、每一道线条都是如此完美，都在默默诠释兰博基尼近乎原始的美。 没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步。 它高高在上，呼吸着天空稀薄的空气，吸引着地上景仰的目光。 兰博基尼超级跑车，为挑战法拉利而来到人间，也许有一天出生时的使命会改变，但是其终生延承不变的是其乖张荒诞与不合情理。 如此一个特立独行的跑车品牌是数十年来世界车坛追逐与猎奇的焦点。 佛瑞肯•兰博基尼（ferruccio lamborghini），兰博基尼超级跑车的缔造者，佩戴神秘面纱的车坛巨子。 这位世界跑车制造界最捉摸不透的怪才不断制造出一个个令人难以猜测的人生迷团。 1916年4月28日，对所有的兰博基尼爱好者来说是值得纪念的，它的创始人佛瑞肯•兰博基尼就是这天出生在意大利北部重镇博罗尼亚（bologna）邻近的费拉拉市(ferrara)。 佛瑞肯•兰博基尼的童年是在乡村度过的，在乡间随处可见的农机器械强烈的吸引下，他立志成为机械师。 父母的支持，又为兰博基尼的热情凭添了一团烈火。 在进入意大利空军之前，兰博基尼先进入了博罗尼亚的机械学院，在这里他受到最正规和最严酷的培训。 这段时间的学习日后被证明是无价的。 二战后期，兰博基尼为盟军所俘虏，并被关押在爱琴海上美丽的罗德岛（island of rhodes）。 获释后兰博基尼回到家乡费拉拉，在那里从事改装军用车为农用车的工作。 在当时，许多人都认为兰博基尼是在冒险，不过他的冒险后来被证明是成功的。 1948年兰博基尼购买了农用车加工车间，并在此生产拖拉机。 战后的意大利急需农机车辆，兰博基尼因此聚敛了大笔财富，这也允许他可以纵情于购买法拉利跑车。 32岁那年，兰博基尼把法拉利快意（topolino）500cc型跑车改装为750cc，并参加了世界著名的米勒米格莱越野赛(mille mgila)。 虽然因为机械原因兰博基尼中途退出，但这丝毫没有减低旁观者对兰博基尼的兴趣。 之后邀请兰博基尼帮助改进法拉利快意的信件如雪片般飞来。 1959年，兰博基尼的拖拉机产量可以达到日产10辆，在意大利仅位列菲亚特(fiat)、弗格森（ferguson）之后。 此时兰博基尼作了分散投资，进入了空调和暖气领域，并领导了一次优化售后服务的浪潮。 兰博基尼本打算建立一家飞机公司，但意大利政府的官僚拒绝给兰博基尼颁发生产直升飞机的许可证。 心情不快中的兰博基尼就在此时开始了他与法拉利之父—恩佐法拉利（enzo ferrari）数十年传奇的故事。 早期的恩佐法拉利把所有的精力都放在赛车上，一般路面用车只是为了赚钱来贴补赛车开发，所以民用级的法拉利路面效果都不甚好。 许多拥有者很不满意他们的车，但他们都不敢抱怨，因为这样可能会被禁止购买法拉利。 兰博基尼的4辆法拉利跑车中他最钟爱的法拉利250出了故障。 他心急如焚地找到法拉利跑车制造公司的服务部投诉变速箱问题，结果却遭冷遇而归。 气愤不过的兰博基尼亲自拜访恩佐法拉利，恩佐法拉利对兰博基尼的回复再度冷如千秋寒冰：我想用不着一个农耕机制造者，来告诉我如何造车吧！生性孤傲的兰博基尼被自己所敬重的人如此嘲弄，他怎可善罢甘休。 兰博基尼变卖了自己视若珍宝的四辆法拉利跑车，一场世界超级跑车界瞩目的华山论剑就此上演。 兰博基尼的第二帝国在距离法拉利之都摩德纳（modena）仅仅15公里的萨特•奥格塔•伯罗赫瑟（sant agata bolohgess）新建。 从“兰博基尼跑车制造股份有限公司”开业伊始，兰博基尼就确定了自己唯一的创业宗旨——誓与法拉利一决雌雄，不达目的绝不罢休！兰博基尼是一个执着的人，为了能让世界最顶级的跑车以自己名字命名，他不惜倾家荡产，正是这种为汽车而生的激情，不断吸引着天才设计师加盟其麾下。 新帝国创建之初，兰博基尼从法拉利和玛莎拉蒂（maserati）笼络了大批设计人才组建他的战队。 这些加盟者中包括著名的乔托贝萨里尼（giotto bizzarini）,法拉利250gto的设计师，他在20世纪意大利车坛的影响力甚至高于恩佐和佛瑞肯。 贝萨里尼之所以叛离法拉利的原因是恩佐法拉利拒绝让他使用独立后悬挂，也有的说法是1961年恩佐法拉利无故解雇商业经理咖迪尼（gardini）从而引起贝萨里尼等人领导的罢工与出走。 多年后恩佐法拉利对放走贝萨里尼后悔莫及，他设计的3.5升360马力的v-12发动机成为兰博基尼挑战法拉利的旗帜。 公司大事记1973年佛瑞肯?兰博基尼要离开他亲手缔造的帝国，斯坦扎尼、甘迪尼和博通却一时声名大噪，佛瑞肯?兰博基尼时代最成功的一款跑车推出了。 康塔什(contach)的诞生似乎是对远去的兰博基尼先生最好的送别。 兰博基尼为何告别他心爱的汽车厂，为此作解释的人很多。 他并不是象众人所说的那样因为康塔什的成功而退出，事实上兰博基尼是含着心酸把自己的半生心血交与他人的。 兰博基尼向银行贷巨资参与开发南美洲市场，这本可以为他带来丰厚的回报。 命运捉弄人时是从来不会事先声明的。 拉美国家为兰博基尼的拖拉机下了数以万台计的订单，但是所欠下的帐目却因为1971年的政变而一笔勾销。 为了偿还银行贷款，兰博基尼不得不出售他的股份。 1973年，瑞士商人乔治·亨利（georges henri）购买了兰博基尼公司51％的股份。 兰博基尼将所剩49％股份于1974年出售给勒内·莱莫（rene leimer）。 佛瑞肯?兰博基尼已经老了，潮起潮落的生活让他厌倦了，他选择在意大利北部盛产葡萄的乡村过起田园般悠闲的生活。 在兰博基尼退休不久，一款新的红葡萄酒在意大利北部诞生了，他的名字叫做sangue di miura——公牛之血。 但兰博基尼公司并非这么轻易就低头。 康塔什的订单连续20年未曾间断，作为超级跑车能够在兰博基尼最困难的时期屹立这么久不能不说给兰博基尼莫大的支持。 1976年，兰博基尼几经努力推出了“侧影”——雪尔悉脱（silhouette）。 另一方面，兰博基尼欲与宝马(bmw)合作，兰博基尼希望能够为宝马生产m1跑车。 这次德意联盟最终还是因为宝马公司的不信任而流产，宝马在德国选择了更稳定汽车生产厂来作合作伙伴。 在随后很长的一段时间内，兰博基尼只得靠意大利政府扶助勉强度日。 勒内·莱莫想要与德·托马索汽车公司组成市场联盟开拓美国市场，但是收效甚微。 恶梦继续纠缠着兰博基尼，佛瑞肯?兰博基尼的继任者在管理策略上错误不断，加之世界规模的石油危机,兰博基尼再度易手。 1978年，宝马(bmw)的赛车手、兰博基尼承销商修伯特·哈恩（hubert hahne）和金融家雷蒙德·诺依玛（raymond noima）买下了兰博基尼。 很快他们就转手卖给了美籍匈牙利人佐坦·雷蒂(zoltan reti)。 在他的劝说下，兰博基尼的债权代表人乔治·米龙（giorgio mirone）和阿莱桑德罗·阿特斯（alessandro artese）同意其宣布破产。 此时，兰博基尼被邀请重新出山，他从前的企业可以折价卖还给他。 兰博基尼的性格倔强是世人皆知的，他当年败走麦城，今日自然也不会再回头收拾这个烂摊子。 他宁愿看着自己奠基的帝国就这样垮掉也不愿再重新来过，兰博基尼烧断了回伯罗赫瑟最后的那一座木桥。 1980年，米兰姆（mimram）家族收购了兰博基尼，当时的买价是38亿里拉（合300万美元）。 在米兰姆的统领下，兰博基尼公司取得了前所未有的巨大发展。 阿尔费埃里这个时候开始暗暗推行他的“132”计划，每一款成功的作品都不会永恒于世，康塔什也不例外，阿尔费埃里打算设计兰博基尼新旗舰。 毫无疑问，这又将成为兰博基尼一笔不菲的投资，米兰姆拿出不那么多钱。 这时远在大洋彼岸的克莱斯勒把目光投向了意大利。 此时克莱斯勒正在拥有美国“天才售车员”美名的艾科卡（iacocca）掌握下，精力旺盛且冲动的艾科卡深深为康塔什吸引，“喜欢你，就连你的公司一并买下”。 狂热——兰博基尼历代主人不变的性格。 1987年艾科卡购得兰博基尼的开销是2500万美元。 拿到兰博基尼这个品牌，客观上使克莱斯勒的世界声望得到意外的提高。 克莱斯勒掌管下的兰博基尼在1988年推出建厂25周年纪念版康塔什anniversary 25。 这款康塔什依旧是甘迪尼执笔，共生产了400辆。 这是兰博基尼历史上最后一款康塔什，1990年康塔什退出历史舞台。 暗黑破坏神——鬼怪（diablo）的时代来临了。 1991年鬼怪达到销售峰值，兰博基尼的资产负债表也因此艰辛地摆脱赤字。 91年后世界经济却再度不景气，面对惨淡的现实，兰博基尼也不得不尝试着走走另外的道路，比如对城市电动车、船舶发动机的研究1993年2月，佛瑞肯?兰博基尼消散于世界车坛，享年72岁。 就在这年，世界经济略有好转，在3月兰博基尼推出鬼怪 vt，9月兰博基尼推出了纪念建厂30年的鬼怪特别版本se，就在一切都开始好转的时候，兰博基尼的主人却又要更换了。 1993年11月初，克莱斯勒突然与印尼的大财团setcdo所属的，在百慕大注册的梅佳-泰克（mega tech）财团签定合约，以4100万美金，将兰伯基尼的制造厂与技术部门转让给对方。 当年艾科卡因慕名而买下兰伯基尼，而今克莱斯勒紧接着艾科卡退休之后，迅速将其脱手，颇有些人走茶凉的味道。 1995年，前印度尼西亚总统苏哈托（suharto）奢侈的小儿子托米（tommy）购入兰博基尼60％股份，从而成为兰博基尼新一代主人。 苏哈托在东南亚金融风暴后因政治、经济丑闻身陷囹圄，托米于2000年9月也因判欺诈国家财产罪被判处18个月监禁。 2002年4月托米再次则因策划暗杀最高法院法官四项指控而再次面临审判，四项罪名中任何一项成立都可招致死刑。 托米极有可能是兰博基尼历届主人中人生终点比较悲凉的一位。 1998年，奥迪公司与兰博基尼的股权持有者在伦敦签订协议，奥迪公司买下全部兰博基尼资产。 正值佛瑞肯·兰博基尼逝世5周年，也是兰博基尼建厂35周年之际，不屈的公牛终于找到了最强硬的后台：德国大众（volkswagen）1998年和兰博基尼一同被收购的还有本特利（bentley）、布加迪（bugatti）和劳斯莱斯。 大众未来之路似乎已较明显：大众、斯柯达（skoda）、本特利走传统品牌之路；兰博基尼、布加迪、奥迪、西亚特（seat）等品牌为跑车主打系列。 1999年大众开始了复兴兰博基尼帝国的道路，6月大众聘请前法拉利公司经理吉乌塞佩格雷克（giuseppe greco）为兰博基尼公司新总裁。 穆拉－康塔什－鬼怪，三大主题贯穿了兰博基尼近40年的历史。 与保时捷和法拉利的对抗还要继续下去，在大众强大资金和技术支撑，兰博基尼是否会胜出一筹？2002年4月佩格雷克透露兰博基尼l147、l140计划，兰博基尼有可能在2002年9月推出l147新款，至于名称还处于保密阶段，l140将于2003年兰博基尼40周年庆典时推出。 兰博基尼目前聘请的设计师正是乔盖托·乔治亚罗之子法德瑞奇奥·乔治亚罗.兰博基尼 Gallardo 5.0 MT最低报价 298.00万5.0L 500马力 V10 6挡手动 4300×1900×1165 2门2座跑车 最高车速 309/km 0-100加速时间 4.2兰博基尼 Gallardo SPYDER最低报价 338.00万5.0L 520马力 V10 6挡自动 4300×1900×1184 2门2座软顶敞篷车 最高车速314/km 0-100加速时间 4.3兰博基尼 Murcielago 6.5 MT最低报价 438.00万6.5L 640马力 V12 6挡手动 4610×2058×1135 2门2座跑车 最高车速 340/km 0-100加速时间 3.4兰博基尼 Murcielago E-Grar 6.5 AT最低报价 458.00万6.5L 640马力 V12 6挡自动 4610×2058×1135 2门2座软顶敞篷车 最高车速 340/km 0-100加速时间 3.6