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广西南宁XX品牌饮料整合行销推广策划案一、 前 言根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。 通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。 二、 营销策略和市场运营分析1．问 题企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。 通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为：A）定位不够精确从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。 而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。 然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。 然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好 。 B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。 从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。 因此传播的费用花了很多却都是在浪费。 在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。 C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。 比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。 D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。 E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。 F、产品结构需要调整。 目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。 加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。 G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。 H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。 如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。 2、企业市场机会 我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！1．市场机会巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。 从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。 以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。 ● 生产壁垒据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍可以卖到3元。 因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。 ● 销售壁垒虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，"吃得快"，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。 从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点 。 ●区位优势利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。 同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。 ●技术优势XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。 六、消费者特征与消费习惯分析1．消费者特征●女性稍高于男性。 调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。 ●年龄：青年人是主力军。 调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。 2．消费者消费习惯●饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。 ●最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。 七、整合行销策略针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。 必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。 只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。 （一） 总策略高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。 (二)人才策略人才,企业生存之本。 可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养的人才才是企业真正的人才。 组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。 定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。 条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。 （三）营销定位1、企业品牌定位中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。 配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。 必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。 2、市场地位定位针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来1—3年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。 资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。 力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。 3、目标消费群定位以市场最大的消费群体15岁—40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。 有利于企业品牌的树立及产品的销售。 4、 产品策略定位完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。 l 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品——XX激爽。 XX激爽。 对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。 通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。 l 产品线：4大系列11个品种以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品——XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。 并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌形象的树立。 在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）2、 功能型：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶3、 市场拾遗：A、葡萄果汁B、番石榴汁4、 高端系列：A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料C、礼品听装凉茶系列A）、甜叶茶B）、胶股蓝茶C）、苦丁茶产品定位1、 主导：XX激爽茶规 格：PET340ML和家庭装PET490ML包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的 ：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。 通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。 同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础2、 核心系列：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础。 3、 市场拾遗：A、XX葡萄汁B、XX番石榴汁规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。 价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。 目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。 4、 高端定位A、XX多姿蜜茶规格： 250ML听装形象设计：稳重，大方价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）B、XX宝儿规格：PET200ML包装设计：可爱、活泼价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的：以上2个产品作为企业产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象 C、XX高端礼品（礼盒）听装l 甜叶茶l 胶股蓝茶l 苦丁茶规格： 250ML听装形象设计：以XX的PET装设计风格为基调价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定） 围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。 才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。 农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。 可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径。 同时为占领买场终端，在产品的种类上至少在5个左右，以便占领更多的终端陈列面形成终端更强的视觉冲击。 4、 渠道策略定位以广西为中心，逐步拓展区外市场。 自建和代理并肩驰骋、紧密合作。 以广西为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。 逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。 在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。 同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。 高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。 5、 促销策略定位以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。 （结合企业品牌传播的策略另行制定）以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。 （四）行销推广策略XX激爽l 核心广告语：健康喝出来广告语：激爽，极爽！广告语：口味，激爽无比！ 广告语：GO！激爽一夏！l 推广原则：保证所有促销活动的有效性和连贯性。 l 传播定位：以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。 1、渠道促销l 针对分销商开展的促销策略主导思想：由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下： 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，并必须有极具鼓动性的演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。 阶段性快速行销策略 ——分级促销饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。 铺货初期：在规定的上市初期，分别为300箱、500箱、1000箱，不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 铺货中期：上市之后2个月左右，级别分别1000箱、2000箱、3000箱，不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做XX才能顺利达到所想要的返利。 第三阶段——上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金，l 零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下： 1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策 。 2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。 3）另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。 l 批发市场摊点主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下： 批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。 批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。 l 消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。 大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。 现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。 参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。 2、行销传播策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。 具体实施：事件待定如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事。 一条以《XX——统一饮料大鳄的选择》题材的事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌的树立。 1．电视广告 拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。 电视广告推出形象广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积。 第一阶段，高频次的投放2个月。 第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如广西卫视频道的《时尚中国》、广西文体频道的《夺宝奇兵》或一些全国性大型节目等。 因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。 2．售点广告 售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。 3．电台 主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。 4．户外广告做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。 5．SP活动做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。 重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。 如：农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售的旺季同时也是我们功能系列销售的最好时机。 组织在政府指定的月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。 具体时间安排略。 6．平面广告。 根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。 7．软文广告编写《XX激爽系列软文广告》10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。 对功能性的产品，如绞股蓝、苦丁茶等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。 打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。

国际市场营销策划书

营销策划书目录 (一)饭店概况与任务 (二)市场分析 (三)竞争分析 (四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析 (五)市场营销目标 (六)饭店营销策略 (七)营销预算 (八)营销计划的实施和控制 (一)饭店概况与任务 达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。 延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。 饭店楼高10层。 客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。 饭店硬件按三星级标准配置。 饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。 客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。 所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、 E-MAIL插口。 饭店为客人提供的主要服务有： 24小时客房服务 。 叫醒服务 。 洗涤、熨烫衣服 。 商务中心服务时间：6：00至24：00 预订机票、代叫出租车 。 零点餐厅营业时间：7：00至22：00 咖啡屋营业时间：7：00至24：00 饭店于1978年开始对外营业。 由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。 1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。 改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。 要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。 1999年重新开业的饭店，给顾客以全新的形象。 (二)市场分析 1．中国饭店市场 供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量 的增加远远超过了客源的增长速度。 下表是全国近三年的统计数据。 年度 境外旅客增长 饭店客房增长 1994 5.2％ 5％ 1995 6.2％ 19.6％ 1996 10.2％ 22.6％ o国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。 国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。 2．上海饭店市场 受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50％，平均房价是350元。 1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。 预计1999年的入境客人数与今年持平。 内需市场是一个有潜力的市场。 受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。 他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。 国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。 他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。 在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。 这些就是内需顾客的主要需求特点。 (三)竞争分析 1．竞争对象 确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。 由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。 在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。 我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。 考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。 2．竞争饭店1998年1月至10月客房出租率和平均房价(见下表) 单位：RMB 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 月份 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ I 280 50 200 70 300 80.3 290 65 2 200.8 30 180 43. 280 35.4 210. 50.1 3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6 4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9 5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1 ………………………… ……………………………… 3．竞争饭店设施设备比照(见表) 项 目 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华 客房设施 齐全(新) 齐全 (陈旧) 齐全 (新) 齐全 (较旧) 齐全 (新) 房务 标房(套间) 367 397 25 166 96 商务中心 有设备新 有 较旧 有 有 有 设备新 宴会厅 (多功能) 400 (座位) 50 分四间 250 (座位) 60 分四间 餐饮 零点餐厅 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150 会议厅 (座位) 200 10×20 30 150 厅200 搴30 会议80 教窜300 健身房 有 有 桑拿 有(承包) 健康 娱乐 歌舞厅 有(齐全现 代、承包) 有 (承包) 有 (承包) KTV包房 有 (承包) 4间(容 50人) 有 (承包) 有 棋牌室 有 有 有 有 有 其他 停车场 有 有 有 有 4．竞争饭店主要客源市场 饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。 饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。 饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。 饭店D：内宾为主，商务、会议客人。 {四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析 1．饭店优势、劣势分析 (1)优势： o饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在附近有出入口；饭店周边有较多公寓和写字楼。 o饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表锦江水准，因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势和国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。 o客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。 尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。 O依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。 o有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。 o在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。 o有较强的饭店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。 O饭店的仿膳菜沪上有名。 O饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。 (2)劣势： o饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。 o客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。 O客房数少，不能同时接待多个会议。 o只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。 O饭店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。 同时也影响到 餐厅的上门客生意。 ． o饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。 2．饭店机会、威胁分析 (1)机会： o培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会．也因此会提升饭店的形象； o饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求； o利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店； o饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所； o周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所； o受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。 (2)威胁： o竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。 如C酒店有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为饭店带来很多客人。 o竞争饭店的资金来源充足，负债较低。 o新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。 （五)市场营销目标 1．目标市场 根据上述分析，饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。 o商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。 o教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验 饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。 o会议客人：饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。 o境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。 2．销售目标 鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目标市场，相应的平均房价会有所下降。 同时因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，所以建议销售目标以保本为主。 根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。 (六)饭店营销因素组合 1．产品策略 (1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。 应充分利用培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。 (2)重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。 合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。 具体设想有： o产品组合一：商务组合 饭店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。 客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD\'’系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。 依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。 为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。 当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。 产品组合二：会议组合 饭店作为洛桑一锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。 “VOD\'’系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。 酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。 如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房(每个房夜RMB300元)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐(每人标准30元)。 产品组合三：婚宴组合 酒店在这方面的差异性优势并不明显。 主要市场是中低档婚宴(每桌 RMBl000元左右)。 消费满7桌(每桌RMBl000元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择．a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份。 消费满7桌(每桌RMBl500元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。 o产品组合四：周末包价 每周五、六、日三天，享受此包价。 适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。 产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。 包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠。 (3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。 (4)创造轻松、温馨的气氛： “气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。 气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。 饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。 可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。 2．价格策略 饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的1000万元计 算，．其中用于客房装修的是800万元。 o按保本点订价法： 公式：保本平均房价= (固定成本+变动成本)保本点销售量 一年固定成本： 工资福利【2300140)+ (80050)】12=4344000 折旧费800000010％=80000(按10年折旧) 保险、税金等略 总固定成本=4344000+800000=5144000 一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元 年平均出租率为50％、房间数100 则总变动成本=10050％×36535 =638750 保本平均房价= (5144000+638750)10050％365 =316．9 建议标房的门市价为480元(60美元)，最低卖价为288元(6折)。 这一价格既能保本，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。 o按照这一订价，全年平均房价可达到300元，若平均出租率为65％，则客房营收是7117500元，实现保本。 3．销售渠道策略 依据饭店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。 o直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。 o一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。 o建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。 4．促销策略(1)广告策划 建立饭店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“锦江一洛桑合作培http://www.sem6.cn训的示范酒店，让您获得超值享受”的饭店形象。 都市景象：繁华、忙碌 饭店气氛：轻松、温馨

提供一个旅游项目策划方案的范文，我想做个策划案。

青秀山风景区市场推广暨客源组织策划方案　　一、前言　　（一）在何种背景下进行策划　　1、简单的行业背景介绍与描述　　（二）青秀山风景区为什么要导入策划　　1、简单介绍现状　　2、青秀山风景区导入策划的意义　　（三）青秀山风景区景区策划的大致思路及预期效果　　1、策划重点方向及方式、手段　　2、导入策划后的预期效果（知名度、美誉度、市场销售情况等）　　二、青秀山风景区景区的优劣势分析　　（一）青秀山风景区景区的优势与市场“卖点”　　1、知名度高，首批国家4A景区　　2、地理位置优越，地处广西首府南宁市场中心　　3、景区资源、景观丰富（山•水•人文•园林）　　4、政府重视与大力投入建设　　5、有较高品牌效应的主题活动（桃花节和美食节举办）　　6、有比较稳固的消费群体　　（二）青秀山风景区的劣势与不足　　1、景区资源相对单一，不利于游客互动　　2、观念相对落后，市场开发意识欠缺，仍处于等客上门状态　　3、主题活动设置过少　　4、严重缺乏可参与的娱乐项目　　5、对现有产品深度推广与开发不够　　6、淡季市场开发不够　　优、劣势策划评析　　（该部分详情请参阅《景区开发急需解决问题部分》）　　三、竞争对手分析　　（一）主要竞争对手的构成情况　　（二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析　　1、×××景区　　主要优势比较　　主题活动设置丰富，吸引力度强　　可供游客参与互动活动多　　宣传力度更大　　滑草、野战、卡丁车、烧烤、垂钓　　主要劣势比较　　知名度相对较低　　离市区相对较远　　资源与景观相对较弱　　2、×××景区　　主要优势比较　　主要劣势比较　　3、×××景区　　主要优势比较　　主要劣势比较　　（三）竞争对手分析总结与评析　　三、青秀山风景区景区的定位　　（一）青秀山风景区景区的功能、特色定位　　1、南宁人的绿肺——巨肺　　2、旅游观光的名胜景点　　3、休闲娱乐风景区　　4、科研科普基地　　5、佛教（宗教）人士的聚集地　　6、广西民族特色大型活动的举办地　　（二）青秀山风景区景区的目标客源及市场定位　　1、一级市场　　南宁市　　2、二级市场　　除南宁外的区内各县市　　3、三级市场　　区外及东南亚政务及游客　　南宁市——青秀山风景区的核心客源市场　　◆人口多，经济条件好,消费能力强　　◆到景区交通便利　　◆相对独特的休闲资源,易于吸引消费者　　◆作为广西的首府，科研机构众多及企事业单位林立　　◆比较固定的休闲群体　　区内——客源市场的重要组成部分　　◆来南宁进行商务及旅游的客源　　◆各大旅行社及单位团体组织的客源　　◆提供科研场所进行交流　　区外及东南亚各地——重要客源补充市场　　◆来邕旅游游客　　◆来邕进行科研（动植物）考查、实习的团队　　◆进行交流访问的东南亚旅游客　　（三）按消费群体划分，锁定城市休闲观光群体　　1、家庭群体　　2、青年（情侣）群体　　3、旅行社及单位群体　　4、大中专学生　　5、中老年人群体（淡季开发重点——广西最大天然棋牌场所）　　（四）青秀山风景区的季节市场定位　　1、青秀山风景区季节市场定位的重要意义　　◆有利于形成鲜明的季节特征，更好地吸引客源　　◆有利于避免客源枯竭现象产生，更好地吸引回头客　　◆有利打造景区品牌的亲合力度，改变景区景点单一现象　　2、青秀山风景区四季的特色定位与“亮点”打造　　◆景区的春季市场运作　　（1）景区春季市场的定位　　（2）景区主题活动的设置　　◆景区的夏季市场运作　　（1）景区夏季市场的定位　　（2）景区夏季主题活动的设置　　◆景区的秋季市场运作　　（1）景区秋季市场的定位　　（2）景区秋季主题活动的设置　　◆景区的冬季市场运作　　（1）景区冬季市场的定位　　（2）景区冬季主题活动的设置　　四、景区运作急需解决问题　　（按游、购、娱、吃等旅游的四要素来进行考虑和实施构建解决方案）　　（一）尽快开发青秀山夜市　　1、开发青秀山夜市的可行性　　2、开发夜市场的具体措施　　3、对夜市开发进行宣传造势　　（二）佛教文化节的运作　　1、运作佛教文化节的可行性　　2、运作佛教文化节的具体措施　　3、运作佛教文化节进行宣传造势　　（二）丰富景区内的娱乐项目，大力吸引回头客　　1、对娱乐功能区界定的意义　　2、主要娱乐项目的设置可行性分析　　◆　　◆　　◆　　◆　　3、娱乐项目设置的注意事项　　◆　　◆　　◆　　◆　　（三）尽快增加特色购物及消费场所（解决吃与购的问题）　　1、特色购物场所引进论证　　2、对购物场所的管理注意事项　　（四）淡季市场的开发思路及对策　　1、景区与旅行社与单位团体合作问题　　原因分析　　解决办法　　2、淡季（含周一至周五）客源组织与措施引进　　◆原因分析（客源消费的反差大（节假日与周末与工作日））　　◆解决办法　　五、游客心理障碍消除与实施方案　　（一）游客心理障碍消除及应对措施　　1、游客存有的主要心理障碍及表现　　◆景区景点过于分散　　◆天气制约游客游玩　　◆可供游客参与的娱乐项目少（见•••••章节）　　◆游玩景区过于劳累　　2、游客主要心理障碍消除对应措施　　◆　　◆　　◆　　3、南宁市场客源重复消费问题探讨　　◆消费者重复消费心理障碍消费　　◆门票价格问题引导　　六、市场启动及客源组织方案　　（一）客源的组织方案构想　　1、近期客源组织的总体计划　　◆以青秀山风景区周边的常规客源市场为主导，重点开发•••••　　◆以•••••休闲观光团体消费群体为主体　　◆大力争取与旅行社合作　　◆积极开展一系列有吸引力度的主题活动　　（二）春季活动组织（传统优势主题活动开展月）　　1、活动的主要内容　　◆桃花节　　◆迎新主题活动（万人迎新倒计时，奥运倒计时，元旦系列主题活动）　　◆春节游园及万人祈福活动　　2、详细的活动方案（操作方案一、操作方案二••••••）　　◆活动目的　　◆内容要求　　◆活动对象　　◆活动时间　　◆参加的注意事项（游戏规则）　　◆奖励办法　　（二）夏季活动组织（企业联姻主题活动月）　　◆××全生态啤酒节　　◆青山为证——首届广西“山盟海誓” ××联姻会　　◆首届户外拓展训练营（基地）　　◆全区青少年夏令营活动　　◆青少年写生绘画大赛（六一儿童节）　　2、详细的活动方案（操作方案一、操作方案二••••••）　　◆活动目的　　◆内容要求　　◆活动对象　　◆活动时间　　◆参加的注意事项（游戏规则）　　◆奖励办法　　（三）秋季活动组织（节庆主题系列活动月）　　◆东盟及美食系列主题活动月　　◆中秋狂欢夜（万对情侣•••••）　　◆重阳活动系列　　2、详细的活动方案（操作方案一、操作方案二••••••）　　◆活动目的　　◆内容要求　　◆活动对象　　◆活动时间　　◆参加的注意事项（游戏规则）　　◆奖励办法　　（四）冬季活动组织（媒介合作及大型风情展系列主题活动月）　　（体现大品牌——大事件——大营销）　　◆首届异国风情××展　　◆××电广媒体（节目）举办（青苹果乐园（西大与青秀山合作））　　◆“安利纽崔莱”万人长跑健身活动　　2、详细的活动方案（操作方案一、操作方案二••••••）　　◆活动目的　　◆内容要求　　◆活动对象　　◆活动时间　　◆参加的注意事项（游戏规则）　　◆奖励办法　　2、促销方式的选择及应用　　（1）人员促销　　◆与旅行社及重点客户（单位）的协商与洽谈　　◆宣传资料的发放（何种宣传资料、发放对象）　　◆人员促销的时间、进度及任务安排　　（2）电视宣传与促销方案　　◆电视台选择　　◆刊播时间安排　　◆主题宣传及广告诉求　　◆费用控制　　（3）报纸宣传与促销方案　　◆报纸选择（报纸软文、夹报、活页）　　◆刊播时间安排　　◆主题宣传及广告诉求　　◆费用控制（份数）　　（4）户外广告宣传与促销方案　　◆户外广告选址　　◆广告宣传及内容择定　　◆广告设计与制作　　◆费用控制　　（5）网络宣传与促销方案　　◆网络选择（自己的网络）　　◆主要内容推介　　（6）公关促销活动方案　　◆“青山为证”见证广西高考三十年大型系列活动　　◆扶贫损赠　　◆　　（7）其它宣传与促销方案　　◆旅游大逢车宣传　　◆旅游交易会宣传　　◆借助旅行社进行宣传　　3、近期宣传及促销费用预算（对上面各项费用的一个汇总）　　◆　　◆　　◆　　七、广告创意及文案　　（一）电视脚本　　（二）报纸软文　　（三）新闻报导（公关活动）　　八、效果预测（略）　　十、附件（略）　　（一）问卷调查表　　（二）采访及调研提纲　　（三）市场调研报